追溯香奈兒的歷史,對新興時尚品牌有何參考意義?

原創2019-11-02舉報7218

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追溯香奈兒的歷史,對新興時尚品牌有何參考意義?

原標題:香奈兒迷思:通票背后 | Think out of box

從電影《愛在黎明破曉前》說起吧:

電影講述了美國青年杰西在火車上偶遇了法國女學生塞琳娜,兩人知交甚歡。他們游覽城市并談論著彼此。分開之際,他們相約在半年后再見……

電影思路很清奇,沒有動作場面,沒有特效。全篇靠著臺詞和大量長鏡頭撐起來的。

哦,還有顏值:朱莉·德爾佩真好看。真知性、真完美;是藝術品,是風情萬種。

朱莉·德爾佩

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圖片來源于網絡

如果你看的法國電影夠多的話,你會發現法國女人的風情真的栩栩如生。奧黛麗·塔圖、凱拉·奈特莉、伊莎貝爾·阿佳妮、蕾蒂莎·科斯塔、蘇菲·瑪索。她們每一個人都在對你招手:嘿!女孩,這就是你想要的樣子,你也渴望風情萬種。”你會發現法國女人的生活真的極致浪漫。她們每人每年讀12本書;每天準時下午茶和咖啡;香水是她們的本體。你會發現法國品牌真的是時尚與法國調性的載體。這個國度女孩子們的時尚,仿佛都酩在COCO CHANEL的設計夢之上。 

COCO CHANEL:You are what you wear(人如衣妝)

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不知不覺,CHANEL這樣的法國品牌,變成了女孩子們與法國味的連接,變成了知性,浪漫與時尚的橋梁,變成了一張“Be as what they are(法式女人)”的通票。

我最近在做新興時尚品牌2020年度的品牌咨詢。借這個機會,以CHANEL為例,講講香奈兒這張通票背后的力量。


通票背后的力量A面
CHANEL的喚醒設計師:Karl Lagerfeld

CHANEL如今的輝煌離不開一個人,自各大媒體爭相報道過他的離世訊息后,應該更廣為人知:Karl Lagerfeld。

Karl Lagerfeld自1983年擔任Chanel創意總監,并簽訂了終身合同。那時,COCO去世12周年,CHANEL失去了設計靈魂。Karl Lagerfeld的接手了讓CHANEL重新活了過來,盡管那個時候,大家都不看好他和CHANEL的組合。

“CHANEL經不值得了。不會再回來了。那時身邊的人都這么說。

Karl Lagerfeld設計的CHANEL,1988

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CHANEL,1990

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1960年以前,法國的知名設計師都是做高級定制的。隨著高定市場的萎縮,很多大品牌進行了成衣授權。

而CHANEL曾經是數一數二的高定品牌,雖然當時CHANEL的成衣業務早已鋪開了,但高定的達摩克利斯之劍懸在頭頂。能不能復蘇的重擔就在他身上了。

結果他贏了:Karl Lagerfeld重新梳理了CHANEL的產品線,新系列迅速走紅。

 Karl Lagerfeld設計的CHANEL系列

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我的工作就像是呼吸,因此要是沒呼吸的話,我可就麻煩大了。Karl Lagerfeld這樣說。

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盡管他的工作量很大,但他仍親自校對并糾正他為Chanel拍攝的新聞資料中插入的照片背面的法語和英文字幕。

手工處理他的所有信件,包括信封,并且裝飾了Chanel T臺上的所有裝備。他總是附近有一本速寫本,可以為裁縫制作快速的技術圖紙,或者手工著色和涂色的精心插圖。36年期間,CHANEL的時裝秀,他從未缺席過一場。他不知疲憊在工作崗位上堅持到了人生的最后一刻。

可以說沒有對設計偏執和怪才的Karl Lagerfeld,也沒有現在的CHANEL。

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通票背后的力量B面
傳奇品牌締造設計女性:COCO CHANEL

COCO CHANEL設計史 一路坎坷 終為頂尖設計師

1883年嘉柏麗爾出生于貧民窟,6歲時母親去世,父親拋棄了她和4個兄弟姐妹,由她的姨媽撫養,整個童年在修女院學校長大,并學到了裁縫技巧。

之后,她來到了穆朗城Moulins。當時25歲的COCO,擁有美貌和好身材,她急切要提升自己,進入另一種她向往的生活。這個時候她認識她的第一個情人Boy Capel。這個男人竭盡全力幫助她。

香奈兒所從事的馬術訓練與高級訂制服,兩者都展現了低調的優雅,她更將這種內斂的風格品味傳遞給了她的追隨者。交往中,鮑伊·卡柏很快就了解到這個驕傲又美麗的COCO真正熱愛的只有工作,而且不僅限于她當時所做過的那些工作而已。這個年輕女子想要的是用她的雙手、她的頭腦,以及她非常精準的品味,開創出一片天地。于是香奈兒決定要成為女帽設計師,這個轉變也為她開啟了一條通往自由的大道。

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香奈兒事業的第三個階段位于法國北部海岸的杜維埃Deauville,也是她發跡、成長與茁壯的地方。第一次世界大戰爆發前的幾個月,杜維埃海灘上多了一個遮陽蓬上飾有"嘉柏麗爾·香奈兒"Gabrielle Chanel字樣的精品屋。其中不但有風格極簡卻高雅的帽子,這位年輕的女帽商也已經開始設計一些靈感來自于工人和水手的衣著、設計簡約的服飾。

沒有人察覺到她正在醞釀時尚界不朽的"香奈兒時代"。這股影響力甚至影響著未來50年全世界女性的衣著,甚至她們的思想及行為。

 COCO CHANEL的坎坷傳奇設計師之路建議參考——《成為香奈兒》

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文獻來源于網絡


CHANEL 5號香水 | 意外的禮物

很多人對CHANEL的大多數產品不熟悉,但是一定聽說的產品必然有5號香水。

5號香水也沒有那么神秘:無非是COCO委托了調香師鮑用了幾個月時間做了11個樣品;無非是在11個樣品里面一眼選中了5號香水;無非這個5號香水是因為多加了太多茉莉花的意外產品;無非是這個意外產品讓COCO不管不顧其他幾號香水;無非是不管不顧其他產品地推出了5號香水;無非是5號香水證明了COCO直覺的正確。無非5號香水為CHANEL品牌增加了神秘色彩。


COCO的女性獨立史 | 人格魅力不俗的女性

COCO CHANEL是一位經受了二戰洗禮的女性。在戰爭陰云下,依然能看到CHANEL的影子,這無疑為這個女性增加了不俗的魅力。

二戰后香奈兒還小心翼翼地同美國人打起了交道。她有著極強的生存能力。英國情報機關軍情六處的一位官員在后來談到香奈兒把握時機的能力時,欽佩之情溢于言表:“就像當年拿破侖經常運用一些看似簡單,其實非常高妙的手法,最終成為杰出的將軍一樣,”這位特工人員述說道,“她只是在她那一間大百貨商場的櫥窗里擺出了一個通知,說是美方軍人可以免費領取香水。因此他們就排起長龍前來領取香奈兒五號香水。要是法國警察膽敢碰她一根毫毛,那些美方軍人肯定會絕不留情。”


COCO的情史 | 悲哀與浪漫并存

COOO一生情人很多,說她是個狂熱的法國女人一點不為過。有的人把她理解為不拘束,有的人會理解為浪漫。千人千面,但我們確實看到了COCO這放浪形骸的一生……卡佩爾死后,COCO在白紙上瘋狂地寫“CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”、 “CAPEL AND COCO”……

這就是著名的雙C標志。不久以后,她將兩個C設計成彼此獨立卻又彼此依附的結構。這是她用來紀念他的方式。

雙C標志是為了紀念CAPEL。而這個CAPEL是COCO的靈魂伴侶、愛人、資助者,但同時也是她的“情人”——是那個悲哀時代下,兩個互相深刻吸引卻不能在一起的靈魂的,浪漫與悲情共存的產物。

無論如何,COCO的愛情故事——反叛時代,卻又惜敗于時代的愛情故事——都為CHANEL這個名字蒙上了獨特、神秘的面紗——致命卻又有吸引力的面紗。

你只能淺嘗輒止,因為你不能像COCO一樣。正是這一種矛盾吸引著CHANEL愛好者飛蛾撲火。


Chanel的品牌魅力是來源于多層次的融合,與COCO CHANEL本身密不可分。

在這張mode里面,我們可以看到CHANEL的品牌所蘊含的另一個巨大的力量,是她的創始人COCO CHANEL所釋放的。

從COCO身為一個特殊時代女性設計師爬到時尚領域頂端。我們感受到身為一個設計師對夢想的偏執與追求;N5的誕生我們感受一絲神秘的色彩,也展現出CHANEL一種隨性的態度;戰亂時代下,一個女性仍然如同新星,這危險地吸引著CHANEL愛好者;最后,加上一點愛情的元素。悲哀與浪漫并存的元素。

這些東西,融合在一起,我們突然發現,COCO CHANEL這幾個字母,是立體的,是給人力量的。這股力量是不分時代的,具有穿透力的。是讓你想成為COCO那樣的人的。

讓我們覺得,我們是為這股力量買單的;讓我們覺得,買單以后,這股力量可以傳遞給自己。


Think out of box

這就是品牌溢價了。也許CHANEL這個品牌之所以令人向往,更因為她有大多數人缺乏的力量。當我們明白了CHANEL背后的力量時,也就明白了這個品牌的真正含義。

CHANEL不只是一張【法國女人式、時尚、浪漫的】通票;跳出這張通票背后的,才重要。

憑什么香奈兒有品牌溢價,而新興品牌很難有。我想這張圖是很明晰了的:

現在的新興品牌動不動就開始想著做品牌溢價。品牌溢價需要的資本和沉淀是很沉重,也是很難得的。甚至可以用可遇不可求來形容。

在思考品牌溢價前,先思考一下:我是否要做品牌溢價?我的支撐是什么?是否我只是想做瀟灑一時的網紅品牌?

每一個廣告人希望自己服務的品牌,能夠成為一個真正的時尚品牌;

但在有這種決心之前,需要找到決心的支撐點。我害怕最后變成不倫不類、又耗費了錢財,變成了真正的時尚品牌附庸下的犧牲品。


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