廣告之王奧格威,其實是吐槽大王

原創2019-11-04舉報32725

廣告之王奧格威,其實是吐槽大王

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廣告之王奧格威,其實是吐槽大王

奧格威,凡是做廣告的人都聽過這個名字。

從一個廚房打雜的,到世界廣告之王,奧格威的人生履歷之精彩,簡直就是一部好萊塢大片。

《一個廣告人的自白》堪稱是廣告行業的入門教材,無數晚輩看完后都乖乖拜倒在奧格威大爺的才華下。

托這本書的福,奧格威在大多數廣告人的眼中樹立起一個“循循善誘的慈祥老前輩”形象。網上流傳的照片中,他也是一副英國精英的派頭,聰明、得體、優雅,有一份閱盡世事后從容。

廣告之王奧格威,其實是吐槽大王

然而真相  并!非!如!此!感謝《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》,讓我看到了一個與傳統印象截然相反的奧格威。

廣告之王奧格威,其實是吐槽大王

據我觀察,優秀的廣告人,往往是吐槽大王。

因為優秀的廣告具備兩個特點:深刻的洞察和有趣的表達,這兩點恰好也正是吐槽必備技能。

在這本書里,廣告之王變成了吐槽大王。

奧格威展現了他口無遮攔、易燃易爆炸的一面,他對員工、記者、股東甚至客戶的吐槽,精彩程度絲毫不輸他寫的那些經典文案。


吐槽下屬,比如這張給拉斐爾森的手寫便條:

喬:

我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司的廣告(含文案)拿給我看的。

自從西爾斯挑中我們之后,至今已經3個月了。

你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長。

大衛·奧格威

未注明時間,可能是1964年


你能想象這是那位曾說出“凡是不想讓你家人看到的廣告,就不要刊播”的慈祥老頭說的話嗎?

吐槽記者,比如這張給菲利普的字條:

被喝醉酒的記者訪問,實在是可怕的經歷。

前幾天,就有這么一位白癡記者問我:“在美國做一個廣告活動,要花多少錢?”

就這一次,我當場啞口無言。

大衛·奧格威

1986年2月24日


腦補了一下年輕時牙尖嘴利的奧格威被人問的啞口無言的場景,有種莫名的喜感。

吐槽同事,比如這份給創意部負責人的備忘錄:

幾個星期前,我要求各位給我一張名單,寫出部門里最有資格在日后擔任創意總監的人選。

我一共收到了20位主管所列出的49個名字。

有一位給了我6個名字——我猜這八成是他整個創意部門的成員。好一個慈善家!

另外11位告訴我,部門里沒有任何人能在以后勝任創意指導的工作。這些主管顯然有問題,是不是找人的技巧出了差錯?

還有10位沒回音。

一群混蛋!

大衛·奧格威

1980年4月17日


快來看啊,奧格威拍桌子扔茶杯撕brief了。

吐槽崗位職能,比如這份給董事會的備忘錄:

不久前,我在飛機上,無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的:

“你從事什么工作?”

“我在廣告公司擔任客戶經理。”

“會計師(accountant)?”

“不是。”

“你寫廣告?”

“不是。”

“那么誰寫廣告?”

“撰稿人員。”

“這個工作一定很有意思。”

“不見得輕松呢,我們做很多的調查。”

“你做調查?”

“不,我們有調查人員在負責。”

“那是你負責把廣告賣給客戶的啰?”

“不,是撰稿人員。”

“你需要幫公司找新客戶嗎?”

“那不是我的事。”

“對不起,恕我唐突——那你的工作到底是什么?”

“我是個行銷人員。”

“你幫客戶做行銷?”

“不,他們自己做。”

“難道你是管理人員?”

“不是,不過快了。”


仿佛聽見了阿康同事們抹了一把心酸的眼淚。


除了吐槽,奧格威還善于用小游戲諷刺董事會成員,比如下面這個著名的故事。

不久以前,我們開了一次董事會。當天在會議桌上,每個與會的董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。

我對他們說:“那個就是你,打開吧。”

于是,他們一一把娃娃打開來看,結果出現的是一個小一號的娃娃。接著他們繼續打開,里頭的娃娃一個比一個小。

最后,當他們打開最里面的迷你娃娃時,他們看到了一張我題了字的小紙條。

紙條上面寫的是:“如果你經常雇用比你弱小的人,將來我們就會變成一家侏儒公司。相反,如果你每次都雇用比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司。”


如果你覺得奧格威只會對自己人耍狠,那就錯了。

奧格威的狠,源自他對自身專業能力的強大自信,如果有客戶碰到了他的底線,他會毫不猶豫辭退客戶,比如以下2種情況:

1、公司沒有這個客戶,利潤會更大(并不常見)。

2、客戶欺凌廣告公司而使員工士氣遭受嚴重打擊,并且影響到他們在其他客戶方面的工作表現(這個情況太常見了)。

有一回,奧格威去見一家客戶的最高負責人。雖然他還蠻欣賞對方的,但還是直白地告訴那個人:我們不打算做你們的生意了。

在客戶的追問下,奧格威才說出原因:

“貴公司的執行副總裁簡直是個混蛋,待人處事非常惡劣。他不僅窮兇惡極地虐待你的下屬,而且也如法炮制欺負我的人。他如何對待你的員工,那是你們公司的事。但是,我可不容許他再繼續打擊我們奧美人的士氣,這種事我絕不接受,所以,再見了。”


嘖嘖嘖,我也想遇到這樣的老板。

所有廣告人都知道,勞斯萊斯那句經典廣告就是奧格威親自寫的。可是有段時間,他竟然因為看不上勞斯萊斯的品質,辭退了這家客戶。

有一天,我寫了一封信給他們——信的開頭我用了“廢物”作標題(我不知道自己是否偷用了大眾汽車的廣告詞),坦白告訴他們:“貴公司最近運到美國的600輛汽車,一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們,我決定不干了。”


事后奧格威承認,這種舉動犯了不可原諒的大忌。

不過客戶倒是很有風度、一點都沒動怒。那時候勞斯萊斯的負責人是位工程師,他在封回信里說:“我一點都不怪你,我認為你說的有道理。”

再也碰不到這樣寬宏大量的甲方和嫉惡如仇的乙方。


奧格威也不是只有毒舌的一面,如果你在某方面能征服他,他也會毫無保留的表現出溫情的一面。

曾經在奧美擔任廣告撰稿人的雷·泰勒準備從另一家廣告公司退休時,奧格威就寫了一封情感真摯的致意信:

親愛的雷:

19年前,你寫了一封我所看過的最好的應征信,到今天我仍然背得出第一段的內容。 

隨后的3年,你曾經是紐約奧美公司最出色的撰稿人員之一。

當年你返回倫敦時,我心里非常難受。尤其知道你又加入另一家廣告公司時,我更加難過。

麥西斯能夠請到你,是他們的福氣,我一點都不記恨,因為我在美國的第一份工作就是麥克·麥西斯給我的。

聽說你準備退休了,這真是廣告界的一大損失!

在此,祝你健康安泰!

大衛·奧格威

1983年6月29日


這樣的奧格威,真是讓人又愛又愛。


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