如何在廣告中優雅地“脫衣服”?

原創2019-11-03舉報11912

如何在廣告中優雅地“脫衣服”?

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1981年,法國巴黎。8月的夏末,天氣不算太熱,但整個巴黎都變得血脈噴張。原因竟是一塊戶外廣告牌。

8月31日這天,一幅戶外廣告占據了巴黎各大街道。畫面中,湛藍天空下,一個身材火辣的女子站在海邊,她身穿綠松石色的比基尼,在陽光的照射下,肌膚閃耀出金色的光澤。該女子雙手叉腰,神情挑逗,只留下一句話:9月2日,我將脫去“上面”。

究竟什么是“上面”?又是誰發布的廣告?一時間成了法國人茶余飯后熱議的話題。

大家翹首以盼,等著9月2日的到來。9月2日,謎底揭曉。包括巴黎在內,法國境內7大城市、900多幅戶外廣告一夜之間全部換新,還是原來的女子,還是原來的姿勢,她竟然真的脫去了“上面 ”。

這位說到做到的女子再次語出驚人:9月4日,我將脫去“下面”。

Oh~my~god!整個法國都沸騰了,難道她下次真的會一絲不掛出場嗎?

民眾對此反應不一,興奮、著迷、憤怒、憂慮……但有一點可以肯定——沒人對此無動于衷。

法國巴黎圣拉扎爾火車站

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這人們像盼望圣誕節那樣盼望著9月4日的到來。一部分人興奮至極,想要馬上一飽眼福,另一部分人則非常焦慮,認為一個全裸的女人會產生不好的社會影響。

其影響力之大,甚至驚動了當時已經退休、隱居在法國多佛古堡里的“廣告教父”大衛·奧格威,他密切關注著這個廣告,并在新書《奧格威談廣告》中進行了記錄。

終于,黎明時分,這名女子赤身裸體的展現在全法國人面前,出人意料的是,她竟然轉過了身去,留給世界一個豐滿的背影。

但她現了她的承諾,脫去了“下面”。

她同時還留下一句話:AVENIR——兌現承諾的廣告商。

這原來是一家戶外廣告商為自己打的廣告,廣告不僅體現AVENIR信守承諾,更展示出它能在一夜之間改變首都及其他6個主要城市所有戶外廣告的實力。

這次廣告運動成功振興了法國的戶外廣告市場,僅在9月當月就吸引來200萬法郎的廣告投放。

第二年,這個廣告又贏得了歐盟戶外廣告“展示大獎”,可謂名利雙收。

伴隨著巨大成功一起到來的,還有巨大的爭議,來自婦女協會和保守政治家的強烈譴責鋪天蓋地,讓關于它的探討延伸至更廣的層面。

微信圖片_20191101180512.jpg

而站在廣告背后,靜靜觀察著公眾反映的幕后策劃團隊,是法國CLM&BBDO廣告的創始人Philippe Michel、藝術總監Joel le Berre和文案Pierre Berville。

起初這個創意沒有說服甲方,因為它實在太太太冒險了,沒人能預估它的負面效應。

后來因為AVENIR的總裁將在半年后退休,所以他其實也沒那么在乎負面影響,就在他的默許下,廣告得以出街。

2018年,這個廣告的主創文案Pierre Berville還特地出版了一本書,名叫《我將脫掉“上面”》,來紀念這一法國歷史上最具創意的廣告。

謎底已然揭曉,人們關注的焦點自然轉到了廣告中的女模特。

這名20歲的女模特名叫Myriam Szabo,身高173cm,三圍88/62/90。

她不是別人,正是該照片攝影師Jean-FranoisJonvelle的女友,她擠掉了原定的模特,然后一脫成名。

一夜成名的Myriam,成為了當時首屈一指的“流量”明星。

她登上了著名的《法國周末》雜志的封面,并在11月的《圖片》雜志中再次全裸出鏡。

對于那些質問她是否感到羞恥的人,她用一句漂亮的話予以回擊:“淫穢不在照片中,而是在你們的眼中”。

AVENIR的系列廣告開創了一種全新的廣告形式,在法國稱為“戲弄式廣告”,在中國我們更習慣稱之為“懸念廣告”。

印象較深的兩個懸念廣告,一是2013年3月火遍全青島的涵碧樓“孔子不走了”系列。

另一個是2013年8月刊登于《南方都市報》,卻在微博上紅極一時的韓后“搞好自己”系列。

此種廣告的紅利永遠屬于No.1,第二個吃螃蟹的效果就會大大打折。

例如“孔子不走了”之后,青島也出現過某地產的“孟母不遷了”系列廣告,影響力就弱很多,當然與投放量也有關系。

同樣,韓后“搞好自己”火了之后,甲方爸爸們提著現金紛至沓來,差點踏平了《南都》的門檻。《南方都市報》這個南中國的旗幟性媒體,硬生生被搞成了懸念廣告的集中營。

真是萬萬沒想到,璐璐也沒想到。

一眾追隨者里也不乏好創意,但收獲的話題量卻是寥寥。

人們拿到報紙,看到了今日份的懸念廣告,輕哼一聲“這集我看過”。然后翻過了這一頁。

所以最美味的永遠是第一口湯,廣告是這樣,各行各業也不例外。


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