值得細品的6個精彩廣告,數英「項目精榜」11月一期

原創2019-11-05舉報115830

值得細品的6個精彩廣告,數英「項目精榜」11月一期

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值得細品的6個精彩廣告,數英「項目精榜」11月一期

每周一期的數英「項目精榜」,從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦,并邀請業內資深人士進行相應的專業點評,同時精選用戶評論,為你呈現一份“即食有料”的行業內參。


過去半個月,誕生了許多不同類型的優秀廣告,包括但不限于微電影、跨界產品、詩歌藝術展等。比如:雅詩蘭黛攜手肖戰,圍繞333號口紅,講述了一個職場反轉故事;完美日記跨界國家地理,以大自然為靈感創作出4款眼影產品;2019年云棲大會,阿里云將技術與藝術巧妙融合,以代碼為詩,溫暖世界…我們從過去兩周的數英項目庫中,精挑細選出了6個優秀的廣告案例,并附上多維度點評,供大家探討學習。

 

*排名不分先后,僅代表收錄發布時間順序

1、雅詩蘭黛×肖戰上演職場面試記,結局太反轉!

品牌主:Estée Lauder 雅詩蘭黛

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推薦理由:

不到一分鐘的微電影,就上演了兩個反轉:一個是涂上傾慕333號口紅后氣場轉變,一個是結尾處的身份反轉。雅詩蘭黛在常見的職場場景中玩出新花樣,有記憶點,也恰好撓到了消費者的日常癢點。另外兩個主演也都可圈可點,一個是當紅人氣愛豆,一個是細分領域的優質達人,均給微電影增色不少。


精彩點評:

朱立陽,@營銷奇談(公號:yingxiaoqitan):

1、創意概念和創意呈現,我個人覺得都是有根底的上佳之作,這種對品牌的理解和對用戶的尊重,展現了品牌的質感,和品牌工作者的能力。(專業碾壓某些懶惰的熱衷分眾投放的廣告主)

2、如果僅僅從廣告片的角度來說,本片能準確傳遞品牌的價值,展現出代言人,并能告別“明星很牛”、“產品很牛”的俗套,已屬高手;在概念上回扣“重新定義美妝力量”,與策略銜接也極為優秀,沒有創意自嗨的痕跡。

3、因為看不到該片的傳播延展性,挑骨頭的地方是:希望一個創意能從片子里走下來,走到消費者身邊去。

當下品牌的問題,是如何把高深的東西,翻譯成為消費者能聽懂、讀懂、看懂、認可的信息,在場景化環境里融入他們的生活,并轉化為產品的背書,這一點,必須從廣告片之外的其他傳播方式來補足。因為不知道雅詩蘭黛具體的預算和傳播細節,我只能說期待。最后也希望傳統行業的傳播,能把品牌的力量扎根到用戶的土壤,告別KOL轉發,在品牌資產的構建上,多下點功夫,形成長期累積的、有差異化的、有辨識度的品牌背書能力。

當然這是個非常高的標準,這個標準只有類似雅詩蘭黛這種有企圖心、也有自我要求的品牌,才有魄力去爭取。

 

火山大叔,@火山大叔(公號:HuoTalk):

帥哥配美女的誘惑永不過時,尤其是高冷女上司配上溫柔面試小奶狗。大品牌做營銷片的難點在于:如何維持品牌高姿態的前提下,能精準傳遞品牌或產品的價值。很多廣告片為了所謂調性,觀眾看完云里霧里不知道你講什么;也有的廣告片過于依賴明星,以為有了明星就好,主次顛倒;也有當下很流行的洗腦式廣告,重復重復,為了效果犧牲了品牌姿態。 這個片子口紅333號產品“反轉色”理念與故事情節做了絕佳的融合,已經很棒,有情節有意外,音樂配合情節的轉折發展也很舒服。 如果一定要說有啥建議,女主進入電梯后男主一直在偷瞄,這個情節是不是可以調整為:男主一開始不屑女主,直到女主拿出口紅后才注意到,這種反差效果會不會更強烈呢?(不了解項目背后細節,只是個人想法。)


美少女大貓

這是一支受眾導向的廣告,受眾想看到的“霸道總裁”、職場女性地位反轉、電梯偶遇,最重要的還有女性不可缺少的:偶像和口紅。而這些都因暈輪效應匯集于代言人一身,消費者瞬間失去理智,覺得他代言的什么都是好的。雅詩蘭黛的產品可能不一定與代言人契合,但代言人背后是數以千萬計的粉絲,在偶像光環的照耀下,粉絲會積極為偶像代言的產品買單。偶像會過氣,但粉絲經濟的套路依然如初。


2、完美日記×中國國家地理推出TVC,中國美色知多少?

品牌主:Perfect Diary 完美日記


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推薦理由:

中國國家地理雜志和彩妝品牌完美日記的跨界,將大地的色彩用于眼影。鏡頭下山川地貌如同幻境,配合演員、鏡頭的穿插剪輯,呈現了一種唯美卻不失現代感的中國風。整體概念十分大氣,堪稱拉高品牌調性的一次跨界合作。


精彩點評:

草莓君,主理人@草莓說事(公號:caomeishuoshi):

人類從未停止對美的追求!當“自然之色”在眼瞼綻放,會是怎樣的驚艷?廣告宛如一部人文地理大片,畫面又美又壯觀,每一幀都是壁紙,為受眾帶來了視覺上的享受:光與影、動與靜、風光與色彩輪番轉換,山川為秀場,赤彤、粉黛、碧藍、幻彩為主角。眼影作為產品的插入堪稱絕妙,隨著眼睛的一睜一閉融入景色中,成為自然之物。而“中國美色”的獨特性,喚醒受眾良好印象和文化認同,延續到產品身上,就達成了品牌的移情效應。換句話說,產品讓受眾感受到了自然的美、絕色與靈氣。


燕子建,主理人@廣告局(公號:admeeting):

跨界達人“完美日記”此次與中國國家地理的合作也算是回歸“本色”。新國貨風潮下,作為一個時尚彩妝品牌在注重品質的同時也要思考品牌的厚度。這次的合作無疑在品牌調性上有所拔高,也增強了國貨產品的認同度。而中國國家地理作為國內首家專業權威的地理知識媒體近些年也是利用自己的IP不斷跨界,這是它與年輕人的又一次溝通,同時也讓自己的形象更加親民。


3、任天堂×新垣結衣3連彈TVC
《健身環大冒險》的安利,你吃不吃?

品牌主:Nintendo 任天堂

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推薦理由:

好營銷,來自好產品。自從Switch發布以來,一直入選游戲玩家的必買list。而作為曾經推出Wii的家用游戲機品牌的任天堂為了推廣旗下健身游戲,竟邀請到日本有著超高人氣的日本女星新垣結衣。借助她生動演示了游戲的娛樂性和健身體驗,突破原本游戲的定義,成為一種時尚有趣的家庭生活方式。


精彩點評:

草莓君,主理人@草莓說事(公號:caomeishuoshi):

沒有什么運動是一盤游戲解決不了的,如果有,那是因為你沒見過這款游戲!有那么一群人,既想保持好身材、擁有健康體魄,又無法堅持或沒有時間去健身,怎么辦?任天堂帶著它的神器來了,讓你瞬間體驗游戲與健身的雙重快樂,把健身當成一種娛樂,甩去負擔和壓力,玩著玩著就把身體給鍛煉了! 四則廣告溝通主題明確,由淺入深,用最短鏈路,一步步攻占消費者心智。從《準備篇》的組裝說明,到《冒險篇》的玩法演示,以畫面代替語言,簡單直接,清晰明了,玩家一看就懂,大大降低了理解成本。而《global篇》放眼全球玩家,強調游戲的集體性和開放性,不管你是參與者還是旁觀者,是什么樣的國籍、膚色或語言,都能從中找到樂趣,在同一個游戲里達到高度的情感共鳴。


燕子建,主理人@廣告局(公號:admeeting):

說實話,吸引我觀看這個廣告的是新垣結衣,相信很多人和我一樣,畢竟“日本國民老婆”的稱號不是浪得虛名。而任天堂此次為了推廣這款主打健身的游戲《健身環大冒險》選擇與新垣結衣合作我認為也是明智之舉。作為一個致力于拓展生活方式的品牌,任天堂努力讓“玩游戲”和“不玩游戲”兩個人群進行相互影響,瞄準的不僅是游戲肥宅圈,還有其他領域人群。這款游戲無疑是破圈的神器,沉迷RPG的同時也可以減肥,每個想體驗趣味、健身減肥的人都是受眾,這也就能明白選擇“國民老婆”的用意了,游戲外設Ring-Con也算是綁住了“圈內”和“圈外”人。之前任天堂前社長巖田聰有句話很在理:我們不與索尼或者微軟競爭,我們的對手是對電子游戲毫無興趣而態度冷淡的人。


4、騰訊為村微電影《盼歸》
讓所有離家的人都能看到家

品牌主:騰訊為村
代理商:舞刀弄影 廈門

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推薦理由:

通過留守男孩小“剛強”的活潑日常,串出騰訊為村這個公益項目對留守問題的解決之道。11分鐘的片子,刻畫的大多是剛強因為想念在外打工的父親而撒的小謊小鬧,沒有賣慘,也不沉重,男孩的四川口音甚至相當淳樸可愛;而父親通過騰訊為村得以在外知曉村里發生的大小事,讓剛強在“日常匯報”的時候發現“老漢怎么都曉得嘞?”這一轉折將觀者的注意點相當順暢地從溫馨父子情帶回騰訊的公益項目上。

公益項目本身能改善多少留守問題有待時間的考證,但是廣告本身展現了留守孩童生活中家常且溫暖的一面,使觀者對留守問題有更多的共情和關注,便已是珍貴的。


精彩點評:

歡喜Fancy,@歡喜Fancy(公號:Fancy_Chiang):

看得我不禁有些眼眶濕潤,感慨一下現在的好導演好劇本是不是都在廣告公司了。片子很容易讓人想起年初賈樟柯的春節短片《一個桶》,充滿著濃濃的鄉愁和人文關懷,完成度很高。留守兒童的話題一提起來不免有些沉重,但是作為一個公益廣告,它沒有刻意煽情賣慘,而是從一個孩子善意的謊言切入,不僅沒有回避留守問題產生的原因——外出賺錢和陪伴孩子不可兼得,還讓我們看到了親情的感人至深,孩子的脆弱與堅強,人與人之間的淳樸與善意。這既是廣告的創意,也是廣告的善意。科技能為留守問題做些什么?騰訊的為村給出了它的方案,盡管是綿薄之力,不能從根本上解決這個問題,但真的很符合騰訊最新的價值觀“科技向善”。從這個角度看,這則廣告是很成功的。


4LALA

作為公益向廣告,沒有直接賺眼淚,賺情緒,而是先做了一個詼諧切入,前半部分扎扎實實鋪墊、講故事,最后循序漸進推到訴求點,讓人順其自然的接受——其實想說,對騰訊這樣已經成熟的大廠來說,缺的可能早就不是“被注意”,甚至不是“被記住”,而是像這種不急不緩甚至有些克制的創意,讓品牌被人們內心深處接納和信任,從“賺好感”的目的來看,片子很成功;不足之處也有,個人感覺結尾稍欠于前部分,情緒稍稍推過頭了……


我們都是木棍人

一句話總結:方言入戲,劇情老套但不爛俗,細節動人。從腳本上來說,這樣冗長的視頻對于短平快傳播習慣的時代是吃虧的,很少有人愿意主動靜下心看完廣告,應適當減少鋪墊鏡頭;從內容上來說,川味方言一秒入戲,廣告3B原則,一開始就用了2B,小男孩(Baby)抱著小豬(Beast),代入感強,之后的父親歸家后的一席話更是將一個嚴父形象樹立起來,側面也說明留守兒童從小缺乏母愛被迫“剛強”的一面,令人為之動容和同情,這恰好和品牌聯系起來,騰訊為村的出現成為了趙剛強跟父親的紐帶,他再也撒不了謊了,可盼歸的心依然強烈。留守兒童不再被愛放逐,可社會對他們的關愛依然在回家的路上。


5、云棲大會·阿里云:為世界,寫一首工程詩

品牌主:aliyun 阿里云
代理商:SOULO 上海

云棲大會·阿里云:為世界,寫一首工程詩云棲大會·阿里云:為世界,寫一首工程詩

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推薦理由:

當程序員的形象還停留在格子衫和脫發時,阿里云選擇用浪漫的“工程詩”拉近技術與我們的距離。雖然代碼還是看不懂,但字里行間還是能看到技術給這個世界、給生活帶來的改變,也再次印證了“科技當向善”。線下展和互動環節,也兼顧了科技性與藝術性,讓非從業者有機會更近距離接觸技術、互動,產生興趣,更讓我們看到了阿里云的使命感。


精彩點評:

朱立陽,@營銷奇談(公號:yingxiaoqitan):

阿里云這個案例,是非常有tob行業特色的營銷案例。 從最早的IBM到現在的阿里云,tob企業的營銷一直都在試圖突破傳統觀念的“tob企業不能toc傳播”理念的束縛。一方面要兼顧行業特色,一方面要有突破點,這兩個方面,都是創意的難點。 看到展示活動、主題、海報、互動四位一體的傳播,我原以為,這又是一個空泛理念,秀大于內涵的創意。但是,仔細看了每一個創意細節,必須說,soulo上海為客戶提供創意的完整性,值得稱贊。避免了套路式的空口號,又加入了可互動、可轉發的內容,實現了可以為行業和外界人士共同喜愛的這個最高要求。 我認為這個案例,在這個tob行業缺少創意的時代,值得吹爆。缺點:程序員的梗,不夠新奇,有提升空間。


火山大叔,@火山大叔(公號:HuoTalk)

毫無疑問是個很厲害的營銷案例,有高度、有內容、有細節,整體的沖擊感還是蠻強的。

創作者融入了大量與傳統認知相反差的元素,例如:刻板工程師vs溫暖柔情人、枯燥的代碼vs柔軟的詩集、冰冷的技術vs普通人情味...多種相互沖突反差的元素組合在一起,再加上文字、圖片、實物、視頻、藝術裝置等內容形式融合,最終用藝術展的語言傳遞出來,創新性和戲劇性都很強。

還有一個難得的是考慮到與觀眾的互動性:專門有互動合影區,方便大家留影;線上的互動,讓每個人在手機上也能參與進來,包括明信片方式等。互動的加入讓這個藝術展不是走馬觀花、看完就走,而是真的大家可以參與進來。贊( ⊙o⊙ )


美少女大貓

格子衫、地中海、理工直男,這是我們對程序員的刻板印象,卻沒想過這些默默付出的程序員也是可以很浪漫的,比如,工程師寫的工程詩。從創意上來說,抓住“理工男的浪漫”這一點,結合實際應用聚焦到對醫療文衛事業的貢獻,再升華到溫暖世界的主題,由理性代碼到感性詩歌的變換,形成邏輯完整的創意閉環。

從執行來看,線下策展和互動的主題把代碼語言的專業門檻規避掉,更側重于詩歌本身的美和代碼對于溫暖世界所做的貢獻,讓人不會覺得有隔閡和產生閱讀負擔。從受眾角度來說,代碼本身是一個具有門檻的語言,這種從語言(計算機代碼)到文學(詩歌)的轉換本身是符合邏輯的,但這種跨體系傳播產生的戲劇沖突才是人們所驚嘆的來源吧!


6、淘寶臺灣超扯廣告,一整個被你打敗了啦!

品牌主:淘寶
代理商:ADK 聯旭國際廣告 臺灣

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推薦理由:

淘寶臺灣app全新上市,三段劇情毫無關聯的沙雕小廣告都在反復強調“你下(載)來看看”這一句型,讓人看完印象深刻。也許印象深刻,就是這系列廣告的第一目的,畢竟中國臺灣電商行業目前處于多頭局面,淘寶作為行業后進者,確實需要更強勁的手段吸引客流。這精美卻沙雕的三支小廣告,是能讓人在短短一瞥、撲哧一笑之余,還能記住要下個什么app來看看。


精彩點評:

歡喜Fancy,@歡喜Fancy(公號:Fancy_Chiang):

一直覺得沙雕廣告是廣告領域特別的存在。比起走心、打溫情牌這些略顯套路的范式,能讓人會心一笑是很難的,喜劇比正劇更難拍好。沙雕廣告看得越多,你越不知道人的腦洞到底能開多大。“你下來啊”這句話可供想象的空間非常大,于是就有了在高空命懸一線的女孩下來商超取貨,上帝下凡來退貨的腦洞,而“下來”其實是“下載”,這種兼具諧音梗和口語化的表達,覺得好笑又好氣,什么爛梗啊,但是你不得不承認它在你腦海里揮之不去了。


我們都是木棍人

如果說泰國廣告占據沙雕廣告的半壁江山,那臺灣廣告可能是另一半。從預告片到正片,廣告腳本都透露出滿滿的沙雕氣息,神轉折、夸張演技、和產品毫無關系的橋段,全都用一句“下來看看”的臺灣常用語糅合起來。這種無厘頭式的幽默,讓人看完摸不著頭腦,想罵句“這什么鬼?”卻不由自主笑出聲來。回頭再看會發現,諧音梗、無厘頭搞笑和夸張演技都和當下互聯網短視頻的出名要求高度契合,至少從傳播上來說,它是吸引人的。


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