線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

轉載2019-11-04舉報64416

線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

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來源:閆躍龍

最近,在上海地鐵徐家匯站突現一面由無數紅包拼成的紅包墻,上面赫然寫著“領個小紅包,開啟今日運勢”、“紅包升級瓜分1億大獎”,如此壯觀的場面、如此刺激的誘惑,引發乘客在活動開始前就駐足停留等待,活動開始后紛紛去領紅包、開好運。

線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

同樣的景象也出現在上海、杭州的地鐵里,原來普通的扶手突然變了模樣,里面滿滿的都是金幣,“抓住小紅包,掃碼搶一億!”的字樣非常誘人,很多人都忍不住拿出手機,去掃描扶手上的二維碼。

線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

原來,這是京東11.11為站內互動游戲“全民養紅包”投放的線下廣告,如此創意的玩法,正在造就一場億萬人參與的全民養成狂歡。


紅包新物種來了

“新物種”這個詞近年來頗為流行,所謂新物種,指的是一個事物有極強的創新性,無法用傳統的概念來界定,這次京東的線下紅包就是一個不折不扣的新物種。

它是線下廣告嗎?看起來是,但卻具有更強的互動性。傳統的線下廣告,一般只能看,只是品牌對用戶的單向信息傳遞,是1.0形式。而京東的紅包廣告,是既能看,又能玩的2.0高階版。

上海地鐵徐家匯站的紅包墻,你可以直接動手去拿,享受到拆真實紅包的樂趣。上海、杭州地鐵的紅包扶手也是類似,扶手里面放上金燦燦的金幣和真實的紅包,極具沖擊力,看到的人們會不自覺地去看、去掃碼。而且,抓扶手和抓紅包相通,抓住扶手就等于抓住了金幣/紅包,抓住了實惠,很容易在用戶心理層面引發共鳴。從地鐵扶手本身來說,地鐵里面乘客流動較大,每停一次就有乘客上下車,帶來較大的用戶覆蓋范圍。此外,地鐵扶手和乘客“親密接觸”,也讓其成為更易和用戶互動的媒介,掃碼變得更加便捷,更容易實現轉化。

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它看起來也像是事件營銷,因為顛覆了傳統的線下廣告,又有真實的紅包可以領,引發人們的圍觀、參與,于是變成了一個事件。

在微博上,環球網、鳳凰周刊等大號紛紛進行報道,更是有領到紅包的人們發來的現場隨拍。這樣的線下事件,甚至不用京東自己傳播,就有眾多的人們自發地曬出來、轉起來,有了一個個用戶的傳播、接力,事件營銷的力量不可小覷。

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它又像是一個實景游戲。說到紅包,總是會想起春節時的拜年紅包、微信紅包。說直白點,紅包最大的刺激,是拆之前不知道里面有多少錢,這種未知帶來的刺激,讓紅包本質上是一種游戲。

當你坐地鐵時,看到地鐵站里有紅包墻,你肯定有去拆的沖動,打開紅包去試試自己的運氣。關鍵是,打開紅包不是游戲的結束,當你掃碼,進入的是京東線上的“全民養紅包”游戲,真正的養成游戲才剛剛開始……

線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

所以,京東的這種線下創意投放,就是融合了線下廣告、事件營銷、用戶互動、實景游戲等眾多形式在內的新物種。


一次用戶情感的深度共鳴

所有營銷,本質上都是品牌和用戶的溝通。溝通有兩個維度,一個維度是功能層面的溝通,另一個維度是情感層面的溝通。按照馬斯洛需求理論,顯然情感層面的溝通比起功能層面的溝通更加深入、持久,更能讓品牌進入用戶的心智。

京東的線下紅包新物種,在筆者看來,就是一次用戶情感的深度共鳴。

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地鐵里極具沖擊力的紅包墻、裝滿金幣的扶手,帶來的是“吃驚”;拆開紅包,看到好運后的“高興”;掃描二維碼,玩“全民養紅包”游戲時的“興奮”,這不同場景下的心情,吃驚、高興、開心、失落、興奮……就是京東線下紅包事件所帶來的情感共鳴,在這一次次情感共鳴中,你記住了京東的“全民養紅包”游戲,也記住了京東11.11。


全民大狂歡,營銷再進階

京東的紅包事件,變成了一場打通線上與線下的全場景游戲,線下的深度體驗、情感共鳴,與線上的養成游戲,相映成趣、相得益彰。這場活動又像是一個超級流量池,無論是線下的紅包墻、紅包扶手,還是線上的抖音視頻,或是游戲獎金翻倍玩法通過邀請好友助力激活京東社交裂變勢能,都從不同方向源源不斷地將流量注入其中。

這里特別說下抖音,京東的幾個抖音視頻用情景劇的形式,出其不意推廣“全民養紅包”游戲,與線下紅包廣告有異曲同工之妙。比如這個,老公在家里各個角落四處藏私房錢,都被老婆一一發現,結尾反轉,原來老公打算用私房錢,再加上正在京東養的紅包,“1個億的那種”,去京東11.11給老婆清空購物車……

當然,巨大的獎金池也是讓億萬人加入進來的關鍵要素。“全民養紅包”游戲的獎金池高達1個億,而且全部無門檻可以直接抵現金使用,京東更是在11.11拿出了百億補貼、千億優惠的超級誠意真正惠利消費者,這樣的優惠沖擊波,哪個消費者能抵抗住誘惑?

推廣“全民養紅包”游戲的整套策略和打法,是一面鏡子,透射出京東11.11的營銷進階,它早已經拋開了廣告、促銷的單點打法,而是采用綜合性的營銷組合擴大聲量,創意傳播。就像這次針對“全民養紅包”游戲的線下投放,無論是媒介形式的選擇,還是互動的加強,或是線上與線下的融合,以及用戶社交傳播的引入,都精心設計、可圈可點。由此,品牌和用戶的互動中,每個點都是亮點,每個細節都有情節,每個想法都是方法,他們匯聚在一起,成就了京東11.11這個全民狂歡節的火爆。

現在,全民養紅包正激戰正酣,即將高潮,既有游戲的刺激,又有巨額獎金的招手。趕快掃描下方二維碼,參與“全民養紅包”游戲,搶一億現金紅包吧!

線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

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